Краткое содержание книги Брукса «Бизнес-приключения»

Инвесторы зачастую нерациональны, а фондовый рынок — непредсказуем

Трехдневный кризис, начавшийся 28 мая 1962 года, наглядно продемонстрировал, насколько странным может быть поведение банкиров Уолл-стрит, и как сильно решения инвесторов зависят от их эмоций.

Утром 28 мая, после шести месяцев спада фондового рынка, проходило большое количество торгов. Центральный офис обновлял цены на акции вручную и делал это с опозданием.

Инвесторы запаниковали, узнав, что им предлагаются устаревшие цены. Они поспешили распродать свои акции, что спровоцировало необратимое снижение цен и привело к обвалу.

Эмоции, вызвавшие обвал, помогли восстановиться после него: инвесторы знали, что индекс Доу-Джонса не может опуститься ниже 500 пунктов. Когда его значение приблизилось к этому пределу, все начали покупать акции, так как ожидали роста цен. Через три дня после обвала рынок полностью восстановился.

Служащие фондовой биржи сделали вывод, что правительству необходимо уделять больше внимания «деловому климату», то есть настроению и нерациональным ожиданиям финансового рынка.

Эта неизбежная иррациональность — причина непредсказуемости рынка. Единственно верное предсказание поведения рынка: «Он будет неустойчив».

Ford Edsel: неудачный выпуск нового продукта

В конце 1950-х годов автомобиль Ford Edsel должен был стать флагманским продуктом Ford, но оказался чуть ли не самой большой неудачей компании.

Во-первых, компания неверно оценила рынок. В 1955 году американский автомобильный рынок был на подъеме. Семейный доход увеличивался, и люди охотно покупали автомобили среднего ценового сегмента, в котором у Ford не было опыта. В это время компания начала планировать модель Edsel.

К выпуску Edsel в 1958 году на рынке произошел экономический спад, и вкусы потребителей изменились: стали популярны небольшие и дешевые автомобили.

Вторая причина неудачи — покупатели слишком многого ожидали от нового автомобиля.

Ford потратил $250 млн на разработку Edsel (самый дорогой проект на тот момент) и активно освещал это в рекламе автомобиля. Потребители ожидали чего-то революционного и были разочарованы: Edsel оказался обычным автомобилем.

Третьей причиной стал убогий дизайн Edsel. Ford провел массу психологических исследований, чтобы сделать автомобиль привлекательным для молодых семей с хорошим доходом, но пренебрег технической стороной. Как только продукт был выпущен, покупатели обнаружили несколько ошибок, от ненадежных тормозов до дерганья при разгоне.

Система федерального подоходного налогообложения должна вернуться к состоянию 1913 года

Один из богатейших людей на планете Уоррен Баффет признает, что его налог ниже, чем у его секретаря. Это показывает, насколько несправедлива система федерального подоходного налогообложения США. Рассмотрим развитие системы с момента ее создания.

В 1913 году федеральное правительство ввело налог на прибыль. Причина заключалась в том, что доходы государства уменьшились, а расходы увеличились. Изначально ставки подоходного налога были небольшими. Основными плательщиками являлись самые богатые граждане. Потом ставки постоянно повышались, и применение налога распространилось на остальное население. Но для богатых появлялось все больше лазеек. Теперь же ставки подоходного налога довольно высоки, особенно для среднего класса.

Современный способ структурирования налога неэффективен.

Пример. Фрилансеры не заключают новых контрактов в середине года, чтобы не получить больше дохода. Им выгоднее заплатить меньше налогов, чем больше заработать.

Сложная система лазеек сделала налогообложение настоящим полем битвы. Федеральная налоговая служба ежегодно борется с армией консультантов и юристов, специализирующихся на обходе Налогового кодекса в интересах граждан.

Налоговая реформа политически нецелесообразна. Несколько президентов США пытались упростить Налоговый кодекс, но все попытки оказались неудачными. Нынешняя система выгодна слишком многим влиятельным богачам, которые не хотят отказываться от таких преимуществ.

Чтобы решить эту проблему, систему необходимо вернуть к состоянию 1913 года.

Запрет инсайдерской торговли

В 1959 году сырьевая компания Texas Gulf Sulphur нашла «золотую жилу» в Онтарио, Канада. Их предварительные буровые испытания обнаружили меди, серебра и других полезных ископаемых на сотни миллионов долларов. Знавшие про находку люди решили молчать об этом, тайком покупая акции Texas Gulf.

Когда начали распространяться слухи, Texas Gulf организовала пресс-конференцию и опровергла их, а ее руководители продолжали покупать акции. Когда компания объявила о находке, цена на акции взлетела до небес, и ее акционеры разбогатели.

Такое поведение считалось неэтичным, но законы в отношении инсайдерской торговли не соблюдались. На этот раз Комиссия по ценным бумагам и биржам предъявила Texas Gulf обвинения в мошенничестве и инсайдерской торговле.

Суду пришлось решать, действительно ли результаты тестового бурения доказали ценность находки, и были ли последующие пессимистические пресс-релизы компании заведомо ложными.

Суд вынес обвинительный приговор и заявил, что общественность должна иметь «разумную возможность реагировать» на любые новости, влияющие на стоимость акций, до того, как инсайдеры компании начнут торговлю.

С тех пор инсайдерская торговля преследуется по закону, а игры Уолл-стрит стали немного чище.

Быстро достигнутый успех может также быстро сойти на нет

В 60-х автоматический копировальный аппарат имел огромный успех, и его разработчик — Xerox — стал лидером рынка. Но вскоре компания потерпела крах. История Xerox делится на три этапа:

1. Первоначальный успех вопреки всему.

Долго считалось, что люди не заинтересованы в копировании документов, поскольку процесс был дорогостоящим — первый экземпляр оборудования работал на специальной бумаге.

Когда в 1959 году Xerox выпустил первый копировальный аппарат на обычной бумаге, никто не ожидал столь высокого спроса на продукт. Через шесть лет доходы Xerox взлетели до $500 млн.

2. Период стабильного успеха.

Xerox уверенно встал на ноги и начал жертвовать значительные средства на благотворительность. Компания хотела выразить свою благодарность тем, кто ей помог, и использовать свои позиции, чтобы влиять на общество.

Пример. Xerox стал вторым по величине инвестором Университета Рочестера, который помог разработать технологию ксерокопирования. 1964 году они потратили $4 млн на телевизионную кампанию в поддержку ООН после открытых нападок правых политиков.

3. Успех превращается в поражение.

На пике своей славы, в 1965 году, Xerox потерял технологическое лидерство над конкурентами, которые производили дешевые подделки. Новые исследования и разработки не приносили результатов — компания оказалась в затруднительном положении.

Эти этапы являются ярким примером истории развития любой компании. Xerox пережил третий этап и до сих пор находится на пике успеха.

Нью-йоркская фондовая биржа спасает брокерскую компанию и предотвращает финансовый кризис

В 1963 году брокерская компания Ira Haupt & Co. не имела достаточного капитала для торговли на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE), и ее членство подлежало аннулированию.

Причина этому — роковая сделка. Компания купила сырье и взяла кредит в банке под залог складских расписок, которые оказались фальшивыми. Ira Haupt & Co. стала жертвой коммерческого мошенничества и не могла погасить огромный долг.

Компании требовалось $22,5 миллиона, чтобы снова стать платежеспособной. Ситуация усугублялась паникой из-за убийства Кеннеди. NYSE опасалась, что из-за банкротства Ira Haupt & Co. во время национальной паники люди потеряют веру в свои инвестиции и обрушат фондовую биржу. Она чувствовала, что благополучие страны зависит от выживания Ira Haupt & Co., поэтому выделила для спасения компании $7,5 млн и предотвратила финансовый кризис.

Аморальные или преступные деяния оправдываются «ошибками коммуникации»

Когда компания оказывается в центре громкого скандала, ее сотрудники утверждают, что во всем виноваты «проблемы коммуникации».

Пример. Если компания сливает токсичные отходы в воду, это не из жадности, а потому, что «руководство не смогло надлежащим образом сообщить местным менеджерам о новой экологической стратегии».

В конце 1950-х годов General Electric (GE) проводил масштабную фиксацию цен. Около 29 компаний по производству электроники договорились о фиксации цен на оборудование. Это обошлось покупателю, как минимум, в 25 % сверх обычной цены.

Скандальное дело было доведено до суда и подкомитета Сената. Некоторые менеджеры выплатили штрафы и получили срок, но руководителям высшего звена компании не были предъявлены обвинения, так как они утверждали, что все произошло из-за ошибки коммуникации: менеджеры среднего звена неправильно истолковали их инструкции.

В то время в GE было принято два типа политики: официальная и скрытая. Если руководитель дает вам задание с каменным лицом — это официальная политика, которой вы должны следовать, но если он подмигивает вам, то вы должны делать прямо противоположное тому, что было сказано. Иногда приходится догадываться, что подразумевал руководитель. А если вы сделаете неправильные выводы, то окажитесь в беде.

Несмотря на политику GE, запрещающую обсуждение цен с конкурентами, многие менеджеры предположили, что она лишь для отвода глаз. Но как только они попали под суд за фиксацию цен, то поняли, что не могут обвинить руководство.

Эта история показывает, что руководители действительно могут использовать коммуникационные проблемы, чтобы избежать ответственности за всевозможные нарушения.

Владелец Piggly Wiggly чуть не уничтожил его в битве на фондовом рынке

Piggly Wiggly — первый супермаркет с тележками для покупателей, ценниками на всех товарах и контрольно-кассовым пунктом. В 1917 году его владелец запатентовал концепцию супермаркета самообслуживания. Сейчас Piggly Wiggly малоизвестен из-за действий своего эксцентричного владельца Кларенса Сондерса, который пошел на многое в борьбе с финансовыми спекуляциями.

В 1920-е годы сеть Piggly Wiggly быстро расширялась, но когда пара франшиз в Нью-Йорке обанкротилась, некоторые инвесторы воспользовались этим, начав массовую продажу акций Piggly Wiggly с целью сбить их курс (налет «медведей»).

Налет «медведей» — это стратегия, при которой инвесторы делают инвестиции, приносящие прибыль, если цена акций падает, а затем делают все возможное, чтобы цены снижались. Сондерс был в ярости и хотел преподать Уолл-стрит урок: он начал скупать акции Piggly Wiggly, чтобы выкупить большую их часть. И ему почти удалось это сделать.

Он публично объявил, что хочет купить все акции Piggly Wiggly и, влезая в долги, смог выкупить 98 % акций. Его действия подняли биржевые цены с $39 до $124 за акцию, и инвесторы-злоумышленники столкнулись с огромными потерями.

Однако скупщикам акций удалось убедить фондовую биржу предоставить им отсрочку по выплатам. Позиция Сондерса была непрочна из-за долгов, и он был вынужден объявить себя банкротом.

Если бы Сондерс имел больше влияния на фондовую биржу, покупки сейчас совершали бы в Piggly Wiggly, а не в Walmart.

Деловая смекалка и чистая совесть могут сосуществовать

Когда очень влиятельный государственный чиновник начинает заниматься бизнесом и использует свои связи, чтобы заработать деньги, многие обвинят его в продажности. Но к случаю Давида Лилиенталя это не относится.

В 1930-е годы Лилиенталь служил чиновником при Рузвельте. В 1941 его назначили председателем компании Tennessee Valley Authority, отвечающей за развитие и распространение недорогой гидроэлектроэнергии. В 1947 году он стал первым председателем Комиссии по атомной энергии.

Покинув государственную службу в 1950 году, Лилиенталь показал себя целеустремленным бизнесменом. Благодаря накопленному опыту он хорошо разбирался в добывающей промышленности. Лилиенталь купил Minerals and Chemical Corporation of America, находящуюся в бедственном положении, возродил компанию и заработал небольшое состояние.

Его коллеги по госслужбе обвинили Лилиенталя в продажности, но он просто был слишком привержен интересам обеих сторон. Лилиенталь решил взять лучшее от обоих миров и в 1955 году основал Development and Resources Corporation, консалтинговое агентство, которое помогало развивающимся странам осуществлять крупные общественные программы.

Это амбициозное начинание доказывает, что Лилиенталь — идеальный бизнесмен, ответственный как перед акционерами, так и перед народом.

Акционеры редко пользуются своей властью

Теоретически, самые влиятельные люди в Америке — акционеры. Они владеют крупнейшими корпорациями. Гигантские компании сильно влияют на американское общество. Многие политологи считают, что Соединенные Штаты напоминают скорее олигархическую феодальную страну, чем демократическую.

Крупными корпорациями руководит Совет директоров, избираемый акционерами. Раз в год акционеры собираются, чтобы выбрать Совет, проголосовать по вопросам политики и опросить руководителей, которые управляют компанией. Но эти встречи — фарс.

Руководство компании не считает акционеров своими начальниками и старается не посвящать их в дела компании. Эта тактика работает с большинством акционеров. Такие встречи делают интересными только профессиональные инвесторы, которые открывают обсуждение совета директоров и управления.

Пример. На собрании акционеров AT&T инвестор Вилма Сосс отчитала председателя правления Фридриха Каппеля и даже предложила ему обратиться к психиатру.

Профессиональные инвесторы вроде Сосс часто владеют акциями многих компаний и хотят привлечь их к ответственности за свои действия. Но попытки растормошить инвесторов — дело неблагодарное: нет ничего более пассивного и послушного, чем инвестор, который регулярно получает дивиденды.

Если бы акционеры чаще пользовались своей властью, руководство компаний не поступало бы, как ему заблагорассудится.

Вы можете сменить работодателя, даже если посвящены в коммерческую тайну

Право принять заманчивое предложение от конкурента вашего нынешнего работодателя существовало не всегда. Прецедент создал ученый-исследователь Дональд Вольгемут.

В 1962 году Вольгемут руководил инженерным отделом аэрокосмической компании B. F. Goodrich, которая была лидером в изготовлении скафандров. Тогда компания потеряла контракт проекта «Аполлон», который достался ее главному конкуренту International Latex. Когда Вольгемут получил предложение от International Latex работать над престижным проектом «Аполлон», он без промедления согласился.

Начальники Вольгемута побоялись, что он выдаст конкуренту секреты производства скафандров. Вольгемут подписывал соглашение о конфиденциальности, и B. F. Goodrich подали на него в суд.

Эта спорная ситуация породила два ключевых вопроса:

Можно ли принять меры против человека, который еще не нарушил соглашение о конфиденциальности? Надо ли помешать ему добиваться положения, которое побудило бы его к совершению преступления?

В судьбоносном решении судья постановил, что, хотя Вольгемут был в состоянии нанести вред Goodrich, его нельзя признать виновным заранее, и поэтому он может заключить контракт с International Latex.

Этот случай ознаменовал великую победу прав работников.

Союз банкиров не смог защитить фунт стерлингов от спекулянтов

В 1960 году британский фунт стерлингов был одной из самых престижных мировых валют. Когда фунт попал под атаку финансовых спекулянтов в 1964 году, центральные банки по всему миру чувствовали себя обязанными защищать его.

Атака была следствием Бреттон-Вудской конференции 1944 года, когда крупнейшие экономики мира решили создать международную валютную биржу, на которой все валюты обменивались бы по фиксированной цене. Чтобы поддерживать эти фиксированные цены, правительствам приходилось часто вмешиваться в валютный рынок, продавая или покупая валюту.

В 1964 году Британия переживала дефицит торгового баланса. Валютные спекулянты считали, что Великобритания не сможет поддерживать фиксированный курс валют и будет вынуждена девальвировать фунт. Они начали делать ставки против фунта, желая снизить его стоимость.

Столкнувшись с угрозой не только фунту стерлингов, но и международной валютной бирже, союз правящих кругов денежно-кредитной политики во главе с Федеральной резервной системой США начал покупать фунты, чтобы не допустить девальвирования валюты.

Казалось, что тактика работает, первые атаки были отражены. Но спекулянты были настойчивы и терпеливы. В 1967 году союз больше не мог покупать фунты, и Великобритании пришлось девальвировать валюту более чем на 14 %.

Война за фунт стерлингов была лишь первым признаком недостатка Бреттон-Вудской системы, которая прекратила свое существование в 1971 году.

Самое главное

Наше представление финансового рынка и деловой этики обусловлено историей. Например, борьба одного человека за смену работодателя оказала большое влияние на права работников в целом.